‘Meer balans in beeldvorming’

Hoge prijzen, gebrek aan transparantie, beïnvloeding van artsen - de farmaceutische sector ligt al jaren onder vuur. Merit Boersma van de Vereniging Innovatieve Geneesmiddelen werkt aan meer balans in de beeldvorming. De branchevereniging werkt aan balans in de beeldvorming en wil meer nadruk leggen op de p van purpose.

2017-03-10 Merit Boersma
2017-03-10 Merit Boersma

Donald Trump
Het jaar begon voor de vereniging slecht. Nog niet eens president, verklaarde Donald Trump de oorlog aan de farmaceutische industrie. Hij stelde dat farmabedrijven ‘wegkomen met moord’ vanwege de hoge prijzen voor bepaalde medicijnen. Trump wil ‘miljarden besparen’ op de inkoop van geneesmiddelen. De uitspraken van The Donald kostten biotech- en farmabedrijven direct 25 miljard dollar aan beurswaarde op Wall Street. ‘De alarmbellen begonnen hier niet meteen te rinkelen’, aldus Merit Boersma, hoofd Communicatie & Public Affairs van de Vereniging Innovatieve Geneesmiddelen. ‘We zijn gewend aan kritiek. Al zullen we in de volgende vergadering van onze bestuurscommissie Communicatie en Reputatie ongetwijfeld bespreken welke consequenties de uitspraken van Trump kunnen hebben.’ De vereniging telt onder de 43 leden een flink aantal Nederlandse dochters van Amerikaanse farmaconcerns.

Sluiproute
Het is de zoveelste aanval op de farmaceutische sector, die al jaren onder vuur ligt. Zo noemde minister Schippers van Volksgezondheid farmabedrijven ‘monopolisten’, waarvan sommige zich ‘onethisch’ zouden gedragen, eveneens verwijzend naar de hoge en ondoorzichtige prijzen. Ook het marketingbeleid van de sector staat al jaren ter discussie. Farmabedrijven zouden artsen proberen te beïnvloeden met allerlei voordeeltjes. Hoewel relaties tussen producent en arts moeten worden gemeld in het Transparantieregister, vindt indirecte beïnvloeding nog steeds plaats, bleek onlangs uit onderzoek van de Volkskrant. Artsen schreven een bepaald medicijn vaker voor als de producent hen betaalde voor spreekbeurten, advieswerk, congresbezoek of scholingsbijeenkomsten. Activiteiten die niet gemeld hoeven te worden in het Transparantieregister en daarmee een ‘sluiproute’ vormen, aldus de krant.

Medicijntekorten
Ook medicijntekorten leidden het afgelopen jaar tot veel onrust. De reden voor de tekorten zou volgens apothekersorganisatie KNMP in 70 procent van de gevallen puur economisch zijn: farmabedrijven zouden medicijnen van de markt halen, omdat Nederland qua inwonertal en prijsniveau een oninteressant afzetgebied is.

Kritiek van binnenuit
Gefundenes Fressen voor De Verleiders, die het vierde deel van hun J’accuse-theater wijdden aan de zorgsector, met hun voorstelling Slikken of Stikken, na eerder de vastgoedfraude, de boekhoudfraude bij Ahold en de financiële sector op de hak te hebben genomen. De kritiek komt echter niet alleen van buitenaf, maar ook van binnenuit. Zo schreef de Deense Peter Gøtzsche, internist, hoogleraar en voormalig artsenbezoeker, het boek Dodelijke medicijnen en georganiseerde misdaad, waarin hij de farmaceutische sector – Big Pharma – beschuldigt van ‘maffiapraktijken’. En vorig jaar zag Fair Medicine het licht, een initiatief van Hans Büller, oud-bestuursvoorzitter van het Erasmus MC. De stichting gaat zelf zo goedkoop mogelijk medicijnen produceren en wil de kosten volledig transparant maken, in samenwerking met artsen, patiënten, verzekeraars, bedrijven en investeerders en met subsidie van de overheid.

Ondankbare taak
Aan Boersma de ondankbare taak om alle kritiek te pareren en de reputatie van de sector te repareren. In maart 2016 volgde ze Paul Wouters op, die jarenlang tekende voor communicatie en public affairs. Ze gaf er haar baan als woordvoerder van toezichthouder Nederlandse Zorgautoriteit (NZa) voor op. Daarvoor was ze onder meer pr/pa-manager en woordvoerder van DBC Onderhoud en projectmanager Communicatie bij het Haga Ziekenhuis.

Waarom stapte je over naar een sector die onder vuur ligt?
‘De maatschappelijke relevantie trekt me aan. Ik heb binnen de zorg inmiddels aan verschillende kanten van de tafel gezeten. De rode draad: het gaat om mensenlevens en verschil maken voor patiënten. Dat geldt ook voor de farmaceutische sector. Bovendien was de functie van hoofd Communicatie een mooie loopbaanstap. Ik kan in deze functie een brug helpen slaan naar de maatschappij en dat is hard nodig. Het beeld overheerst dat farmaceutische bedrijven vette winsten maken over de rug van de patiënt, artsen omkopen, et cetera. Maar er gebeuren ook heel gave dingen. Veel patiënten zijn blij dat ze dankzij medicijnen langer en beter kunnen leven, mobiel zijn en hun vrijheid terug hebben. Het is een grote communicatieve uitdaging om ook die kant te laten zien, een balans te vinden tussen de plussen en de minnen.’

Springen met vastgehouden benen
Hoe lastig is communicatie voor een brancheorganisatie? Je hebt immers te maken met de leden als achterban. Behoorlijk lastig, klinkt door in de woorden van Merit Boersma.

‘Je bewegingsruimte is beperkt. Wij kunnen het bijvoorbeeld niet hebben over de prijsvorming van medicijnen of de transparantie daarover. Het is springen terwijl je benen vastgehouden worden. Er wordt binnen de farmaceutische sector wel degelijk discussie gevoerd over de kritiekpunten van de buitenwereld: is dit nog wat wij willen? Maar het is lastig om iedereen op één lijn te krijgen. Sommige leden zijn koplopers op dit gebied, andere zijn minder ver. Mijn rol daarbij is een beetje die van oliemannetje: de kritiek van buiten naar binnen halen en de leden een spiegel voorhouden. Dat is niet altijd makkelijk, want de leden hebben verschillende belangen. Maar ik zou mijn rol niet goed vervullen, als ik me daardoor zou laten weerhouden om de discussie aan te jagen.’

Kom je wel toe aan de plussen, zolang de minnen pers en publieke opinie domineren?
‘De lastige vragen voeren de boventoon, ja. We zijn voortdurend bezig met crisiscommunicatie, brandjes blussen en issues neutraliseren. Je moet constant minnen wegwerken, daardoor word je vaak in het defensief gedrukt. Ondanks onze maatschappelijke rol, worden we als brancheorganisatie ook niet gezien als een natuurlijke gesprekspartner of afzender. Als er iets is misgegaan rondom medicijnen, weten journalisten ons te vinden, maar als er een nieuw kankermedicijn blijkt aan te slaan, bellen ze met artsen. Dan wordt het succes ineens toegeschreven aan de ‘knappe dokters’, terwijl hun rol vaak beperkt blijft tot het voorschrijven. Daar kan ik me weleens over opwinden. De berichtgeving is ook vaak ongenuanceerd. Gøtzsche kreeg in de Nederlandse pers ruim baan voor zijn getrap naar de farmaceutische sector. Zo vertelde hij in een interview in een weekendkrant dat antidepressiva schadelijk zouden zijn. Maandag zaten de wachtkamers van de psychiaters vol met ongeruste patiënten. Dan denk ik: waarom niet het principe van hoor- en wederhoor toegepast?’

Jullie zouden zelf ook een proactiever persbeleid kunnen voeren.
‘Dat proberen we ook. We laten zien wat er speelt in de sector en hoe we tegen bepaalde ontwikkelingen aankijken, bijvoorbeeld in onze tweewekelijkse nieuwsbrief. Vaak kloppen de feiten in de media niet, die proberen we te corrigeren. Maar we willen niet lopen ruziën in de media, we willen een boodschap uitdragen en daar bouwen we hard aan. Om die reden zijn we ook niet ingegaan op een uitnodiging van Kassa. Dat was een lastige afweging: aan de ene kant wil je je maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen en transparant zijn, aan de andere kant moet je het goed kunnen uitleggen en die kans krijg je vaak niet. Choose your battles. Andersom geldt dat kennelijk ook. Zo zijn we naar de voorstelling van De Verleiders geweest en hebben we ze daarna uitgenodigd om met ons in debat te gaan. Daar zijn ze niet op ingegaan. Er is nog altijd huiver om met de farmasector om tafel te gaan.’

Misschien moet de farmaceutische sector eerst een morele herbezinning en cultuurverandering rond de minnen in gang zetten. Wellicht is er daarna ruimte voor de plussen…
‘De minnen en plussen laten zich natuurlijk ook niet tegen elkaar wegstrepen. Het maken van nieuwe en betere geneesmiddelen is geen vrijbrief om niet ook naar de prijs te kijken, na te denken over financiële relaties met artsen en ziekenhuizen en je verantwoording te nemen om geneesmiddelen ook voor patiënten in ontwikkelingslanden toegankelijk te maken. Er vindt in de sector al veel discussie plaats over de eigen rol. Maar die is breder dan alleen de farmabedrijven. Om daadwerkelijk verandering tot stand te brengen, moet je ook het gesprek aangaan met de internationale hoofdkantoren van de farmabedrijven en met investeerders. Het is een systeemdiscussie. Er is de afgelopen jaren trouwens al veel veranderd. Dat moeten we alleen nog vaker en beter vertellen aan de buitenwereld. Zo geeft het Transparantieregister volledige openheid over de relatie tussen farmabedrijven en artsen, dat is uniek in de wereld.’

Tegelijkertijd blijkt er dan weer een sluiproute te bestaan. Dat doet het vertrouwen geen goed.
‘We komen al lang niet meer met spiegeltjes en kraaltjes bij artsen. Snoepreisjes zijn er niet meer. Dat laten we via het Transparantieregister ook zien. We willen dan ook de schijn vermijden dat farmabedrijven via een omweg toch nog artsen proberen te beïnvloeden. Dus duiken we erin en laten we als brancheorganisatie nu zelf een onderzoek doen. Als er betalingen worden gedaan die niet in het register worden opgenomen, zullen we ook die transparant maken.’

Er is ook veel kritiek op de prijs van medicijnen. De farmasector wijst dan altijd op de hoge R&D-kosten. Waarom maken jullie die niet transparant?
‘Nieuwe en betere medicijnen zijn kostbaar, maar kunnen het leven van mensen ook verlengen en verrijken. Door personalized medicine kunnen mensen steeds gerichter behandeld worden. Straks kunnen we per patiënt met een druppel bloed de werkzaamheid van medicijnen bepalen. Dat vertegenwoordigt een grote maatschappelijke meerwaarde: mensen kunnen eerder aan het werk, of worden door preventieve middelen helemaal niet ziek meer. De ontwikkeling van dat soort innovatieve geneesmiddelen kost geld. Het is lastig om die kosten transparant te maken. Je opereert in een concurrentiegevoelige omgeving.’

De Stichting Fair Medicine wil die kosten wel transparant maken…
‘Het is een prachtig initiatief, maar ze maken alleen medicijnen na. Daarmee missen ze het ontwikkelingstraject, dat de meeste kosten met zich meebrengt. Bovendien moet je wel een level playing field creëren: voor een eerlijke vergelijking moet de stichting aan dezelfde regels voldoen als de reguliere farmabedrijven. Aan de andere kant kun je niet meer om dit soort ontwikkelingen heen: er ontstaat steeds meer publiek-private samenwerking bij de ontwikkeling van medicijnen en de financiering daarvan. We zetten ook in op nieuwe prijsmodellen, zoals no cure no pay wanneer geneesmiddelen niet blijken te werken. Verder zitten we aan tafel met andere partijen in de zorg om afspraken te maken over prijsontwikkeling en de vraag hoe we de zorg betaalbaar houden. In die rondetafelbijeenkomsten praten we over het zorglandschap van de toekomst en een nieuwe geneesmiddelenagenda. Dat moet rust brengen, waardoor ruimte ontstaat voor het communiceren van de positieve kanten van medicijnontwikkeling en balans in de beeldvorming.’

Van Nefarma naar Vereniging Innovatieve Geneesmiddelen
In september 2016 introduceerde Nefarma een nieuwe naam: Vereniging Innovatieve Geneesmiddelen. Merit Boersma legt uit waarom.

‘Er was al langer discussie over de naam. Als je Nefarma uitspreekt, hoor je: “Nee farma”. Onze Duitse zusterclub zei altijd al: “Hoe krijg je het verzonnen?” Ook het woord “farma” zelf heeft in Nederland een negatieve bijklank en wekt de associatie met Big Pharma. De nieuwe naam, Vereniging Innovatieve Geneesmiddelen, heeft juist een positieve connotatie en straalt precies uit wat we willen zijn. Het was niet voor niets al de ondertitel van Nefarma. We willen met de nieuwe naam benadrukken dat we een andere weg willen bewandelen en meer openheid willen betrachten.’ De brancheorganisatie introduceerde ook een nieuw logo gekregen: twee cirkels die staan voor verbinding.

Gaat de naamsverandering van Nefarma ook gepaard met een communicatieve herpositionering?
‘De communicatie is meer gericht op zingeving en waarden. Dat lijkt voor de hand te liggen, maar is voor deze sector redelijk nieuw. Farmaceutische bedrijven hebben een ‘handicap’: ze mogen geen reclame maken voor individuele geneesmiddelen. De sector is daarom gewend om vooral met medische professionals als artsen en apothekers te communiceren. Die communicatie is vaak technisch van aard: wat zit er in een geneesmiddel, wat doet het en hoeveel kost het? Het is meestal ingestoken vanuit de klassieke marketing-p’s: product, prijs en promotie. Ik wil meer de nadruk leggen op de p van purpose en daarbij inzetten op een bredere doelgroep: patiënten en het grote publiek. De communicatie van de farmaceutische sector is vanouds sterk blauw gekleurd. Ik wil daar meer groen, rood en geel aan toevoegen, meer warme menselijkheid. We zijn de afgelopen jaren al gaan inzetten op storytelling en testimonials: een medewerker die vertelt dat hij in de farmaceutische sector is gaan werken omdat hij zijn zieke moeder beter wil maken, een reumapatiënt die door medicijnen weer piano kan spelen, een kankerpatiënt die er tijd heeft bij gekregen. Als sector bieden wij mensen meer vrijheid en kwaliteit van leven. Dat moeten we alleen beter leren vertellen in de vorm van waardengerichte communicatie. Patiënten kunnen dat geloofwaardiger dan wij.’

Je bent ook verantwoordelijk voor public affairs. Hoe lastig is lobbyen met een kritische minister?
‘We doen aan monitoring en proberen te bereiken dat Kamerleden ons vaker opzoeken in onze rol van expert. Natuurlijk is het lastig dat de minister kritisch is, maar we proberen haar te laten zien dat we als sector onze maatschappelijke verantwoordelijkheid willen nemen. Op onze septemberborrel hield de minister een verhaal met de strekking: “Ik steek mijn hand naar de sector uit, kom maar op.” Die hand nemen we graag aan. Ik ben tevreden als we door politiek Den Haag en andere stakeholders gezien worden als een logische, natuurlijke zorgpartner. In België looft de premier het belang van de farmasector voor het land, zijn artsen trots op hun samenwerking met farmabedrijven en vertellen patiënten mooie verhalen over de betekenis van medicijnen voor hun leven. Dat is in Nederland onbestaanbaar. Hier zijn we nog altijd een verdachte sector.’

Word je nooit moedeloos?
‘Het is wel eens diep zuchten, ook bij de leden. Maar er is ook een grote intrinsieke motivatie om dat andere verhaal te laten horen. Als artsen enthousiast zijn over een nieuw kankermedicijn, is dat fantastisch. Daar haal ik mijn energie uit. Er zijn communicatief kansen genoeg, als we eerst maar uit die negativiteit weten te stappen. Dat is een kwestie van lange adem, maar ik blijf knokken.’

Tekst: Marike van Zanten
Foto: Tessa Posthuma de Boer 

Interview CommunicatieOnline met Merit Boersma (11 februari 2017)